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柚子舍CEO凌远强:未来要做社交化的电商平台

来自:凤凰财经2014年01月03日
  柚子舍在2012年和小米手机一起被评为2012年中国最佳商业模式,也是去年艾瑞网评选的过去三年增长速度发展最快的互联网品牌之一。过去的三年每年都几乎保持着300%的增长速度。
 
  凌远强在做柚子舍之前经营一家综合性网站购物平台优购网,然而在2010年他感到中国的电商行业过去赖以生存的垂直性综合购物平台将来可能会面临更大的压力,因此将优购网转型成为现在的柚子舍。
 
  柚子舍基于全网全渠道的营销,以自身的B2C官网为主,不同于传统的以淘宝成长的品牌。其中约70%的销售来自于官方网站。
 
  在官网获取用户的成本远高于在淘宝的前提下,柚子舍作为线上新品牌,为什么决定做官方网站和自己的B2C呢?
 
  广州远信网络科技发展有限公司创始人CEO凌远强在参加由凤凰网、《21世纪经济报道》、中央人民广播电台经济之声联合主办、一汽大众奥迪全程支持的华人经济领袖商学院巡讲中山大学站时表示随着互联网的发展,过往的王婆卖瓜自卖自夸式的营销道路已经走不通了,未来应该打造社交化的电商平台。以下为凌远强的演讲实录:
 
  今天我跟大家分享的是三个话题:
 
  一、互联网时代柚子舍的特殊成长路。
 
  二、线上品牌快速成长背后的商业逻辑。
 
  我稍微解释一下,去年我们为什么拿到了最佳商业模式。
 
  三、移动互联网发展带来的电商社交化思考。
 
  这是公司大概的介绍,我们还是去年《新营销》杂志里面创新案例奖,去年4月份获得深创投A轮风险投资,目前正在进行第一轮风险投资当中,应该也快完成了。
 
  这是我们去年获得奖项的一些情况,去年我们也是广货网上行广东省推出来的电子商务发展的一个活动的TOP5的商家,这个得益于我们来自广东本土品牌,大部分卖的产品都来自广东,所以从交易量上来讲我们容易排到前面。
 
  也成立了三棵柚的公益基金这个跟壹基金一起做的,针对全国自闭症儿童关爱项目,到目前为止大概5000位自闭症儿童受到我们这个公益基金的帮助。
 
  我们看到传统品牌发展的时候,拿护肤品来讲一般分几种,第一我们称作为日化线品牌,大日化。是商场销售。第二我们看到专柜品牌,我们看到连锁,比较知名在我这个领域有雅诗兰黛这种专柜的。也有直销,我们看到有安利的,还有美容院线,广东培育了最多美容院线的美容护肤品,也就是我们可以看到中国60%的美容院用的护肤品来自广东。这是传统渠道做护肤品几个商业渠道。
 
  除此之外还有慢慢冒出来药妆渠道,药妆是属于药店或者整形医院销售,而作为互联网化妆品牌柚子舍在2010年比较早,比较新推出来的一种商业模式。
 
  它和传统的一些以淘宝成长品牌的淘品牌不一样,我们是基于全网全渠道的营销,以自己的B2C官网为主,B2C官网类似于凡客成品的官方网站,我们大概70%的销售来自于官方网站。这里我第一点分享的是,作为线上新品牌为什么做官方网站,而且为什么要有自己的B2C,而自己官方网站获取用户的成本是远高于在淘宝的。为什么呢?
 
  从我们后台来看,作为一个B2C官方网站我们能掌握几样东西:
 
  一、所有用户跟我之间的黏度,是比第三方平台高很多。
 
  可能进入的太直接了,可能不够理论。进入我们官方网站的用户,比一般性的第三方平台的黏性高很多。我举个例子,刚刚过去双11,很多传统品牌很尴尬,或者一些线上品牌很尴尬。他尴尬是什么?他认为这样全线性的打折会伤害自己的品牌,可是又不敢不做。为什么不敢不做呢?如果他在双11的时候他不做,别的用户他会在淘宝或者天猫平台选择其他产品替代你,你没有办法。另外一点同行之间很看中靠第三方平台销售时候的排名,如果你不做,别的人可能认为你不行了。
 
  但是他又是对品牌很大的伤害,因为用户不掌握在自己手上,你没有议价能力你不做也得做。作为B2C官网我的用户每一次购买他的行迹是产生在我的官方网站上,我们跟他的对接,对他的数据是非常深入的。
 
  举个例子比如说在我的官方网站我可以看到用户每一个鼠标走向,每一个咨询和我打通的关系,他如果用SNS的帐号登陆过我们的官方网站,我可以在后台看到他任何关于官方网站的意见或者行业的意见,或者他发表的好与不好的评论。这个对我们来讲非常有用。有一句话叫“未来的商业是大数据时”,这个数据掌握对未来品牌我认为商业价值很大,我常在一些化妆品同行论坛我讲到,我说欧莱雅现在是全球化妆品销售的老大,欧莱雅总裁保罗如果他今天想知道一样数字他没办法知道,我可以知道。比如说他今天推出一款产品他想知道谁买了它在什么地点,买它时候有什么反馈,他无法知道。传统销售他通过区域性经销商,专柜、柜台等等三到四个层级,信息掌握到他那里很难。我们柜台上我们买东西的时候,也没办法做登记,就算你登记一个会员也是草率写几句。
 
  线上不一样,你买我的产品你有完整的联系方式,能够使得我方便快捷的联系你。就是他知道别人买他他不知道,另外一点传统品牌在未来有一样支出成本无法下掉,就是广告营销成本。也就是如果保罗先生今天推出一个新品牌他告诉他的用户我有A产品推出来,因为他跟用户之间没有很广频的联系,他必须通过广告告诉他,我们看到各大电视各大媒体我们消费力的媒体我们看到前三位投放者经常与化妆行业有关系的品牌。我们做线上销售特别以官方网站B2C为销售的品牌,我们能够较好的解决到这一个问题。
 
  另外一点,在现在互联网发展阶段,我们过往通过信息不对称赚钱的方式已经落伍了或者不行了。过往我可以告知别人我的产品渲染的很夸张等等之类,用户可以充耳不闻,也没有办法爆出他的声音。用户买了东西如果觉得不爽他只能往肚子里咽,他没有平台告知别人我买的东西好与不好,就算好也没办法分享。而新型线上购物特别通过SNS或者微博、微信朋友圈等等,我们很容易把自己的评论口碑发布到所有所熟知的人的身上。
 
  柚子舍在移动互联网营销这一块,我们有一个可以作为分享和介绍的两个案例,这个可能也是我们的重点。
 
  时间关系我会跳的比较快,第一个要介绍可能给到我们很多同学有参考意义的,是柚子舍开发的一款“美丽真相”的软件,我为什么介绍它呢?软化我们做手机商城,我们传统的做法是这样理解的。
 
  第一点开发一个商城APP,拼命砸广告把APP推广出去。
 
  第二点,砸很多钱,让人在各种比如说美丽说、蘑菇街第三方销售平台把你广告流量倒进到你购物网店。
 
  而柚子舍美丽真相的开发,它是我们认为现行互联网销售不应该是用这么硬的方式,我们认为互联网最应该分享,应该分享什么呢?分享跟我们消费者很关心的美容跟护肤有关的话题,更容易给我发展精准的用户。
 
  我们开发了这一套美丽真相的APP软件,现在我们已经接入到微信端口,这个软件我们一次性申请了5项发明专利,是全球惟一一个智能识别皮肤特性,我们做这个是要曲线救国,婉转的推自己APP很难,但是用户用这种参与的方式,他很好玩,他拍一个相片,各位等一下可以试一下,精准度超过85%,拍一个相片可以分析出你皮肤的几样特点,你的皮肤属性,你的皮肤年龄。我们甚至加了一些娱乐的功能,包括说魅力指数,男女性指数,这个好玩只要好玩用户就愿意转发和分享,特别当他测出来的结果是比他实际年龄年轻一点的时候,他是很愿意分享的,或者是说很愿意去晒一晒的行为。
 
  这个软件我们推出到现在,帮助我们在没有任何推广的情况下,因为这个而带来的微信粉丝大概提升了5、6倍,从我们原来几万名的微信粉丝大概现在有20、30万名的级别量,这个没有花很大的成本。
 
  但是这背后又有什么呢?前面可能大家以为我开发这个东西是基于一个营销推广,错了,最早不是要开发营销推广首页,如果很多人愿意用它,就拿目前来讲,我背后掌握了近40多万张相片,40多万张女性皮肤的数据库,未来我推出产品的时候,我可以很容易的知道,中国女性或者用过我这个用户的女性,她的皮肤是怎么样的,她关心什么,她的变化等等,这个对于我们推出新的产品有来自于第一手的数据。
 
  传统领域里面,你要拿到这个数据何其难,传统领域可能客户买产品你说帮他拍照片分析一下皮肤怎么样,对方不会配合。过往我们开发新产品,我们要花几十万拿第三方调查报告,说不定他的调查报告一半是自己写出来的结果。
 
  而我们做的这个在颠覆着什么?在传统领域里面我们无法做到精准有效的数据,在你的平台上,就算你用第三方公正都很难。
 
  后来我们用这个启发了另外一个营销,在2013年6、7月份做了算是同行领域里面,认为很棒的一次做法。大家有空在微博上可以搜索一下,叫做“吐槽防晒霜”,我们通过微博,以及微信,发出一个活动,叫做吐槽你所使用过的防晒霜,如果你发上你使用的相片以及你对这个防晒霜任何意见或者建议,就有机会拿到一个柚子舍的产品,柚子舍的体验装,这个活动大概三个星期,我们收到89000张全国各个年轻女性用过防晒霜时候的感受。
 
  背后我能够看出好几样对我们非常有价值的东西,第一我可以几乎判断现在市面上防晒霜的销量排行。因为越多人吐槽就会证明买的人越多,如果卖的很少根本没办法吐槽它。
 
  第二我们能够看到,现在用户对用防晒霜这一单品的时候,她心里面最渴望解决,或者认为最没有解决到的东西是什么。比如我们可以看到,用户对防晒霜的吐槽一般是油腻,难清洗、有刺激等等。这个是她吐槽的所有排行可以给到我们推出新产品的时候,我们配方上的调整,或者我们卖点上的调整。
 
  像这样的活动是结合现代互联网手段,特别是手机这个平台才可以做到,过往我们很难说我需要一个数据,我能够短时间内一个平台一个软件或者一个活动调集这么多数据。
 
  这是我们在美丽真相上,这一个软件开发带来的思考。因为这里面所获得到的投入产出比,或者效果不错,正在延伸我们移动互联网上的第二款运用,叫做“声纹识别技术”声音指纹,如果你登陆过我网站,做一次记录,说一句你任何的话我们就会记录下来,当做一个账户和密码。也就是你再次购买不需要再输入任何东西,不需要再输入任何帐号和密码,你一说声音相当于一个指纹马上识别你,人家说这只是一款应用有什么?我可能会变为一个入口,建立了一定的标准以后,中国的很多用户的声音数据库在这里,如果我这个入口打通了,开放给各个网站,他就不需要再开发了。相当于人家做支付,支付我这个入口一样,可能会有很大的想象空间。除了入口以外,我们大大的简化用户购物的成本,或者时间成本,或者沟通的麻烦度。他只要说一句“我是谁”,识别了他,我今天需要买什么,不需要打字,他可以匹配一套你要的东西出来,问这是你要选择的吗?
 
  如果你说是,它会智能化告诉你,请问送到你的这个地址吗?是你就说是,不是你再讲。这是一个购物环境,第二个它产生一点不需要产品而是需求。你说一句我是谁,识别了你的身份,你说我的皮肤有一点干,他马上结合美丽真相需要我对你做一次皮肤检测吗?如果你说我需要,他一张相片。这个会解决中国女性当中大概60%以上,是不知道自己皮肤是什么属性的,敏感她可能不知道,或者她本身是干她还认为自己是油,这种会解决掉用户可能专业缺失方面的问题,你需要做一个识别,识别以后它会推荐根据我们背后有个云平台的服务,根据我们经验全球有多少个用户,有多少这样你皮肤的用户,大概用什么什么产品解决的。就是大概用什么产品给你做了解决方案请问你需要选择这个吗?这个智能化的购物,使得我们除了基于过往买商品改为买消费需求,解决消费需求的这种做法。
 
  这个我觉得可以给到各位尝试,在你的行业里面延伸开来。
 
  当然美丽真相我们未来还有一样背后的数据,我们现在已经在用的叫“明星脸”,这个比百度模图推出还早一年时间。什么叫明星脸呢?就是在全球范围找到跟你最相的明星这是第一期,第二期运用是找到跟你最相的人,凡是使用过这样子的人跟你最像的人,我们有时候开玩笑讲,你失散多年的兄弟姐妹通过这个软件找到了。这个运用以后就会产生强大的社交功能,不是你开发一个论坛小型软件就能社交,社交是通过某一兴趣某一需求黏合在一起才能社交。
 
  这个是我们移动互联网颠覆传统营销的第二款应用,这个也是实在的应用,可以做一个借鉴。
 
  在APP里可以下载,叫免费记录,它是记录每一天女性大概运动多少。为什么有这一款软件呢?我们当时在大力推广时候,企业使命是让中国女性更美一点。我说美有多方面,外面皮肤美可以交给柚子舍的护肤品,内在美要两样东西。第一是较好的运动(健康),运动能够产生美。第二是心情的轻松和休息。
 
  女性偏偏又不喜欢运动,大部分女性不喜欢运动。女性喜欢什么呢?我们有几个女性的特点我们做一些研究以后,希望这个软件能够帮助我们基于女性这些特点,促进用户爱运动。
 
  女性有什么特点呢?第一不管再有钱的女性,80%就算她不喜欢买便宜的但是她喜欢占便宜。就是你很有钱你不买便宜货,但是你内心永远喜欢占便宜,我们经常有人感叹,我也不知道当时为什么买了这一堆东西,因为他送了我很多很好玩儿的。因为他送的让你感觉到占了便宜,占便宜心态让你很容易产生消费购买。这是第一点占便宜。
 
  第二点相对而言女性比男性更爱攀比,更爱比较。我们这个软件基于这两点开发了它的功能是这样子的,只要你下载这个间登陆注册,你就可以每一天记录体的运动量,只要你达到一定的运动量,你可以获得由柚子舍提供的免费,第一站我们叫爱琴海,你如果达到广州到爱琴海的,这一段用了这么长的路,就由柚子舍免费送你到爱琴海旅游,前部钱柚子舍出。肯定很多人说谁跑得了这么远?我知道你这么说,我认为很多用户也会这么说,我们就用两个方法激励他。第一当他如果用SNS捆绑以后,她有一个记录,就是你每达到一百公里,或者多少公里,我们就会送给你一套小的奖品,促使你不管希望占一点小便宜的欲望,感觉到走多几米又有机会拿奖品,那就多走几公里。
 
  另外有一个攀比,背后有距离你最近的人,某某用户今天跑到多少?你还要坐在办公室一动不动吗?或者你SNS里好友,今天某某好友跑了多少公里,消耗了多少卡路里,你还希望做一个什么什么样的人吗?
 
  类似于这样,虽然不能完全有效,但是较好的帮助一部分女性运动起来。还有很多人说,就算这两个做好了,我也没办法达到这么远。第三步就是我的商业运用。是你真的跑不到,没办法。我帮你。
 
  怎么帮你?你如果你接受我一个认为,就像你们玩游戏有任务一样,比如说发个帖子,比如说推荐一个朋友加入柚子舍,你就可以获得我多少里程的奖励。比如说我们推出一个功能你购物的积分兑换成里程。你柚子舍买了多少钱,一块钱兑换一公里,有一定消费能力又爱美的一举两得的,干嘛不兑换呢?产品又买了又把里程兑换了。这种我们通过手机APP或者移动互联网的工具,使得我们在营销上的改变,是相对而言投入产出会比较大的,我们当时的投入为了提升每一个用户的信任,觉得柚子舍这个公司不会骗人有点实力,我们全国选了11个城市11路公交车投放了这个广告,我们代言人叫刘雪,当时还挺小的绑了一个大树我们跟人人网合作,人人网社区也推,我给他回报我的所有网有他的LOGO,他的回报是他一个旗下推我这个活动。
 
  这个活动很多人认为很另类,但是做的很棒,虽然最后几万人用户参与,不算很多,但是这些用户黏度对我们非常有价值,她对我们的信任度以及转介绍我认为是值得持续投入的,听说第二站马上开始了,去北海道,北海道近一点,更多女性能够参与到。最后一站是去玻利维亚,那个真正最干净的地方。
 
  最后一个话题,柚子舍2.0,这个是我们基于对未来的思考,“社会化电商平台”。
 
  这个话题我是第一次在公开场合讲柚子舍2.0,以及柚子舍未来规划。非公开场合跟投资人会讲,你未来柚子舍除了你是一个无添加护肤品品牌,你背后有什么梦想?你希望做成什么样的柚子舍,或者什么样的公司?这个是我们大概整个柚子舍2.0,社交化的电商平台,这是我们的未来。现在开始建设,大概两到三年以后估计能成点形。我们给自己发展规划是几步路。
 
  第一个三年从2012年,我们拿下首轮风险投资第一个三年。我们成为打造中国无添加化妆品NO.1,如果我们接下来保持这种增长速度还是有希望。按照过去两年的增速,我们保持,我们是有希望的。
 
  第二个三年,我们希望柚子舍成为一个中国护肤品,线上护肤品的NO.1,不仅仅是无添加护肤品,护肤品只是我们倡导的一个消费理念,我们希望不管她买什么产品都给他这个理念。未来我们希望通过化妆品这一个产品,或者具像的东西,集合了一大部分用户以后,成为中国爱美女性的一个电商平台。成为中国爱美女性她想到买护肤品,想到买美容或者美体,凡是跟美有关的产品就会想到柚子舍。未来的发展当中,我们说有这个梦想,但应该配以一些工具。这个工具就是我们设想当中的2.0。2.0很核心就是社交化电商。
 
  随着互联网的发展,过往那种王婆卖瓜自卖自夸式的营销这种不行了,越来越多人反感。更多人信赖自己的朋友,信赖自己的亲友。有时候我们看到某一位你可信的人,在微信朋友圈发一条某一个产品的推荐,远远好过你在电视上打了多少秒广告。真是这样,我们曾经有一位,我们的代言人刘璇,在她的微博里面发自内心曾经推荐过一款产品,一款蚕丝面膜产品,55块钱一片,远超过国际品牌,但是那个时候销量上升的很厉害,非常厉害。这种来自她的社交化媒体推荐,远比你自卖自夸的广告好。
 
  怎么样做好社交化呢?我们成为2.0有一个叫达人体系,我通过各种社交分享,打造了有一个我们称之为达人体系。达人体系构思来自于多年前的思考,我在做我们公司的时候,我看到有一个数据使得我非常惊讶,在2005年的时候我看到有一个保健品叫安利的纽崔莱,纽崔莱这一个保健品销售额在当时是第二名到第十名的总和,我就在想,安利的这个纽崔莱难道是因为它是外资的?产品够多,或者质量可靠吸引这么多的消费吗?我认为是也是不是。
 
  安利当时推出来直销这条体系,切中了我们这一代70后人,工作几年以后,心中很有致富的梦想,成功的梦想,却缺乏一个平台,直销告诉你只要你付出只要你努力,你就有机会成为一个成功,或者很棒,出人头地。我们那个时候特别想要有这样的成功路,当时说直销百万大军,他有一个体系,他的每一个销售者就是销售员,都必须是他的消费者。而他的每一个消费者又有可能成为他的销售者。我算了一下,安利的产品200块钱平均价一瓶,100万人买一人买一瓶就不得了。
 
  柚子舍基于这一点,我这一批乐于分享,爱分享,又是真实的消费者,把他对柚子舍的感受,他用过他认为值得推荐,推荐给他的朋友。但是为了保持他长久的推荐热情,我们不能让他只做免费的工作。就由我们的2.0达人体系。他的每一个分享通过我的各个技术手段,我能记录他的分享,我能统计他的分享。通过积分,乃至直接先进的形式,鼓励到每一位达人的分享。
 
  当然我们也会做一些造星运动,他的分享假设是真实又精彩,我们在我们各个平台会推荐出去,或者通过我们商家力量帮助他在微博上成为更红的红人,各种社交平台上成为更有爆发度的达人。这是我们结合各种互联网手段,我们认为下一代营销里面,应该注重的,1.0说法叫粉丝经济,我们现在强调叫达人经济,过往很难做到这个,除非你办一家直销公司,为什么我们说颠覆过去,通过移动互联网,通过这个APP以及我们各种云平台,我们就能解决得到他的分享,很容易记录好,这是不是来自你的分享。
 
  这个是我们在接下来要打造的整个平台里面的关键,如果我们能打造成功,我们可以从我现在占大概20%几的营销费用,就销售回款的营销费用直线下降到个位数,而且会更大的实现一次跳跃和扩充。当然时间的关系我暂时不展开,等一下论坛的时候有人对这个感兴趣,我再做一个具体的分析。
 
  时间关系,我和大家分享的是这些,都是我们实战打出来的经验,当然没办法像马云先生或者马化腾先生一样,站在这上面神采飞扬的影响很多人,但是我希望我们作为广东一个最草根的创业者,这几年成长起来的经验,能给大家带来一些帮助或者借鉴,谢谢大家!
关键词: 柚子舍CEO凌远强:未来要做社交化的电商平台

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